Magazine di ristorazione e itinerari enogastronomici • Giovedì 30 Giugno 2022

STARBUCKS chiude a Milano ma non indietreggia, anzi. Quali sono i piani d’espansione della Sirena Verde?

La catena Starbucks, accolta con febbrile entusiasmo dai giovani e i giovanissimi in Italia, nonostante le riserve degli amanti del tradizionale espresso, prende posto sul suolo Italiano, chiude due punti vendita a Milano e cambia strategia. Scopriamo insieme quale e quali sono state le motivazioni della chiusura.

Nonostante il colosso mondiale del caffè americano abbia già chiuso due punti vendita a Milano, per quella che inizialmente è sembrata una ritirata dalla Penisola, ha invece annunciato un piano di investimenti per aprire 26 nuovi negozi entro la fine del 2023, creando circa 300 nuovi posti di lavoro in due anni e riaffermando l’impegno a lungo termine dell’azienda che mira a una crescita continua in tutto il Belpaese.

Nel dettaglio, entro la fine del 2021 apriranno tre nuovi store, due in Lombardia e un secondo negozio a Torino. Altre 11 aperture sono previste nel 2022, e poi ancora ulteriori 12 opening nel 2023, in tutto il centro e nord Italia.

Fondata nel 1971, Starbucks Coffee Company approdava in Italia con la consapevolezza di affrontare un mercato complesso e molto particolare. Al di là del confronto con un Paese dove la cultura del caffè è legata a tradizioni antiche – a casa come al bar – sembrava che la sfida fosse già vinta in partenza nell’universo dei teenager.

Appassionati del brand più che del caffè, curiosi di scoprire le brew che verranno servite a Milano, i giovanissimi e le giovanissime sono erano già pronti ad assicurarsi il merchandising Starbucks. Di fronte alla Pandemia è caduto invece anche il mito del caffè americano. O almeno quello della modalità di consumare il frappuccino come nelle serie tv, seduti al tavolo e impegnati a scrivere sul proprio laptop.

Cosa ha determinato le chiusure milanesi?

Due i punti vendita chiusi, quello di via Turati e di Porta Romana. La causa? Un’inflessione di fatturato di circa il 50% dovuta alla pandemia e due impensabili fronti cui dover far fronte. Da una parte lo smart working e le limitazioni di movimento che hanno portato un drastico calo delle vendite tra i milanesi; dall’altra il calo dei turisti e della clientela cosmopolita sul nostro territorio, considerando la notorietà di Starbucks tra gli stranieri che avrebbero assicurato un indotto decisamente differente.

Starbucks in crisi? Cambia i format per Italia.

Non è nello stile americano ritirarsi di buon grado. Piuttosto si rilancia. Ma qual è il piano strategico previsto colosso del Frappuccino Take Away per attecchire sul suolo italiano?

La Sirena verde non ha di certo intenzione di lasciare Milano, né tantomeno di perdere il terreno conquistato fin qui, quindi per l’Italia, si modella, si reinventa. Perché se cambiano flussi e le coordinate di mercato, è necessario ripensare il format cercando di attirare una clientela italiana pensando a modalità di consumo diverse, più vicine e adatte al nostro rito del caffè.

A tre anni dallo sbarco in Italia l’azienda infatti sta già pensando a tre nuove tipologie di vendita, menu e relativi Layout. Gli store classici potrebbero lasciare dunque il posto al drive through, allo short store e al kiosk.

Tutti pensati per un tipo di clientela che non ama perdere tempo, e che è abituata all’espresso veloce, o alla bibita da sorseggiare passeggiando per scaldarsi nelle giornate fredde e trovare ristoro in quelle più afose.

Il Programma Espansionistico

Starbucks ha in progetto di arrivare a 40 negozi creando circa 300 nuovi posti di lavoro. In tutto il mondo infatti, tra Stati Uniti, Europa e Cina, nonostante il drammatico calo di fatturato nel 2020, il gruppo dovrebbe aprire nel prossimo periodo ben 2 mila negozi.

Nel settembre 2021, in occasione del terzo anniversario dell’apertura della Starbucks Reserve Roastery a Milano, il colosso ha annunciato l’intenzione di aprire altri 26 negozi entro il 2023. Ad aprile 2021 è stato inaugurato il primo negozio a Campi Bisenzio (Firenze) all’interno del Centro Commerciale I Gigli, e all’inizio di gennaio 2022 è stato aperto il primo drive-through a Erbusco (Brescia).

“Come per tutti i rivenditori di store fisici – spiega in una nota ufficiale Starbucks – il Covid ha avuto un impatto nei periodi di chiusura obbligatoria e di limitazione nei servizi. Continuiamo tuttavia a portare in Italia l’esperienza sicura, familiare e comoda di Starbucks nel lungo periodo e ad evolvere i format e le location dei nuovi negozi per rendere ancora migliore l’esperienza dei nostri clienti italiani”.

La notizia dell’apertura di Starbucks in Italia aveva già scatenato le proteste del Codacons a causa degli alti prezzi del caffè, cifre che, putroppo, ora sembrano nella norma a causa del caro caffè, con prezzi record in tutta Italia, come spiegato qui. Decisamente una magra consolazione, senza zucchero e senza panna.