Magazine di ristorazione e itinerari enogastronomici • Giovedì 24 Giugno 2021

Wine Club ‘reloaded’: il nuovo trend per le cantine italiane

wine club italiani

I Wine Club italiani, da strumento di nicchia a trend in crescita per fronteggiare la crisi

I Wine Club sono la nuova tendenza del mondo del vino tricolore. Nati come circoli di enoappassionati, si sono evoluti col tempo in luoghi virtuali. Ora le Cantine italiane li stanno riscoprendo come efficaci strumenti strategici per il marketing del vino ai tempi della pandemia.

Wine club, le origini

Il primo wine club della storia risale agli anni ’70, quando un immigrato armeno, Paul Kalamkiaran fonda il Wine of the Month Club in California. Kalamkiaran era un farmacista amante del vino e titolare del Palos Verdes Wine and Spirits, un’apprezzatissima enoteca. Il wine club nacque per ovviare alle numerose richieste dei clienti del negozio, che si affidavano a lui per scegliere i vini. Kalamkiaran ebbe una felice intuizione: selezionare due vini del mese e dietro abbonamento recapitarli via posta a casa dei suoi clienti più fedeli, affinché non dovessero più fare la fila in negozio.

A destra Paul Kalamkiaran nella sua Enoteca

Il Wine Club di Kalamkiaran fu un assoluto successo, tanto che ancora oggi è in attività (gestito dal figlio) e vanta tantissime imitazioni.

Il Wine of the Month Club fu il primo servizio di vendita di vini per corrispondenza in Usa. Il club era basato su programma di fidelizzazione a lungo termine, che promuoveva la cultura del vino senza limitarsi alla vendita occasionale della singola bottiglia.

Col tempo i wine club sono stati interpretati in molteplici declinazioni e ben presto anche le aziende vitivinicole si sono accorte delle potenzialità di questo strumento e lo hanno fatto loro. Popolarissimi in Usa e nel resto del mondo, sono cruciali in mercati emergenti come la Cina, dove si rivelano vere piattaforme di iniziazione alla cultura del vino.

I wine club in Italia

I wine club sono semisconosciuti in Italia, un fenomeno di nicchia che non aveva mai avuto molto successo in passato, ma che ora con nuove premesse sta dimostrandosi un prezioso alleato contro la crisi.

Non si tratta dunque di un’invenzione recente, ma di una ri-mediazione. Un trend in crescita, che insieme all’ e-commerce, e a una più ampia strategia crossmediale e di vendite multicanale, potrebbe aiutare le aziende italiane a combattere la congiuntura negativa di questi anni.

A testimoniarlo è la ricerca effettuata da Wine Monitor di Nomisma “Il wine business nell’era post Covid-19”” secondo cui se nel 2019 solo l’11% delle aziende ne aveva uno, nel 2021 il 57% delle case vinicole si doterà di un proprio Wine Club.

Orfane della ristorazione senza turismo o eventi in presenza, le Cantine italiane hanno dovuto trovare metodi alternativi per fronteggiare la crisi e raggiungere i winelovers. Ecco allora che la maggior parte delle società del settore hanno intrapreso una massiccia digitalizzazione. Ma la presenza sui social, i siti e l’e-commerce potrebbero non essere sufficienti per mantenere vivo il legame con la propria clientela.

Ecco allora che i wine club possono rivelarsi un bell’asso nella manica, e gli esempi in tutto il Bel Paese non mancano: dai grandi brand come Antinori, Podere Luigi Einaudi, Tenuta Argentiera fino a cantine più di nicchia.

Il team Argiano

Ne è convinto tra gli altri, anche Riccardo Bogi sales manager della storica Cantina Argiano, che ho intervistato sul fenomeno e ha dichiarato: “La pandemia aldilà dei problemi, ha portato il mondo del vino italiano a svegliarsi. Il wineclub non è una novità assoluta. In California a Napa e Sonoma, ve ne sono già tanti. In Italia per me, ne stanno nascendo vari in questo periodo, perché ora c’è un’esigenza del consumatore, che vuole restare in collegamento diretto con la cantina. Resterà sempre l’enoteca sotto casa, le vendite online nei portali specializzati, però le aziende avranno sempre più un ruolo chiave che permetterà di accorciare la filiera tra il produttore e i consumatori. Perciò il wineclub in futuro sarà sempre più interessante, soprattutto come mezzo per far ‘vivere’ l’azienda agli utenti.”

Wineclub, i vantaggi per le aziende

I wine club mirano a fidelizzare la clientela, fare storytelling e creare un legame diretto, solido e duraturo con i winelovers.

Per le aziende non si tratta di fare semplice vendita diretta tramite un e-shop, o di fare concorrenza ai grandi siti verticali di vendita del vino.

L’obiettivo finale dei wine club aziendali infatti è coltivare relazioni, comunicare e rafforzare l’immagine del brand, costruendo una solida community di appassionati sostenitori della Cantina. Una vera risorsa in tempi difficili come questi.

Wineclub, i vantaggi per i soci

Degustazioni guidate online

Per gli utenti far parte di un wine club aziendale si traduce in un insieme di vantaggi. I soci possono possono ricevere a casa mensilmente a prezzi convenienti selezioni di vini particolari di una stessa Cantina. La formula di base è un abbonamento vini, concretamente però è molto di più.

Per i soci ci sono approfondimenti sulle singole bottiglie, accesso a degustazioni guidate, esperienze e contenuti speciali con cui accrescere le loro conoscenze sul vino. In più si possono incontrare (anche virtualmente) altre persone con le quali condividere la stessa passione. Nelle versioni più evolute i wine club offrono un’autentica brand experience e il senso di appartenere a un gruppo esclusivo.

Wine club, 10 esperienze aziendali italiane

Mosnel

In Franciacorta Mosnel, è tra i pionieri in Italia con il suo wine club. I suoi iscritti ricevono una newsletter, omaggi, sconti e una serie di attività esclusive per conoscere la vita in cantina e la Franciacorta.

In aggiunta anche degustazioni di annate speciali, e la possibilità di partecipare all’annuale appuntamento di maggio con Quelli che si incontrano @ Il Mosnel (sospeso a data da destinarsi).

Infine hanno accesso all’anteprima bottiglie in edizione limitata e ad annate rare direttamente dalla “Cantina storica.”

Tommasi

Dici Tommasi e dici Amarone, Ripasso e Valpolicella. Nell’omonimo terroir dal 1902 Tommasi è sinonimo di vini eccellenti. Da pochissimo anche la cantina veneta ha lanciato un suo wine club, che ogni mese, spedisce ai soci un’esclusiva selezione per far conoscere un territorio, un vino, uno stile, e speciali offerte dei suoi prodotti.

Far parte del Tommasi Wine Club significa avere la possibilità di comprare prodotti e servizi a condizioni privilegiate e poter partecipare a diverse iniziative. I soci possono infatti ordinare direttamente tutta la gamma dei vini delle Tenute Tommasi ed accedere a selezioni riservate, come annate rare e vendite en primeur. A disposizione: note di degustazione, curiosità sull’annata acquistata e consigli dai sommellier per un perfetto abbinamento e occasione.

È possibile accedere al servizio con un ordine minimo di € 50,00; oltre i € 70,00 la spedizione è gratuita. Infine ai soci sono riservate visite e degustazioni esclusive, oltre a sconti particolari nelle strutture dell’ Ospitalità di Tommasi Family Estates in tutta Italia.

Umberto Cesari

Ci aveva visto lungo già 5 anni fa anche Umberto Cesari in Emilia Romagna, tra le poche aziende ad aver incrementato il fatturato nell’ultimo anno. Il suo wineclub, aperto a tutti e con iscrizione gratuita senza obbligo d’ acquisto, ha raddoppiato gli iscritti nel 2020.

Il club è basato su un programma di fidelizzazione a punti( accumulabili ad ogni acquisto di bottiglie o esperienze), con cui gradualmente si sale di livello (da Classic a Platinum) e si possono ottenere premi e esperienze esclusive (non in vendita).

Tra le facilitazioni per gli associati: l’acquisto di annate non più in commercio; la conservazione della propria collezione presso la cantina di affinamento; eventi taylor made; lezioni con sommellier; degustazioni verticali di alcuni dei vini più longevi; visite private in Cantina e l’invio di una Magnum autografata per il proprio compleanno.

Antinori

Antinori molto prima della pandemia aveva creato il suo “26generazioniwineclub”, col preciso intento di mantenere un rapporto con coloro, soprattutto stranieri, che avevano visitato le tenute che fanno capo alla famosa azienda.

Il covid ha però cambiato le carte in tavola trasformando questo canale da strumento di nicchia, in efficace strumento di relazione per raggiungere tutti gli appassionati dei vini Antinori con il proprio storytelling.

I membri del club possono acquistare formati speciali, vecchie annate, edizioni limitate, confezioni regalo.

Gli iscritti vogliono però soprattutto restare aggiornati sul mondo Antinori, accedendo a news e contenuti su tutte le loro tenute e tutti i loro celebri vini.

Castello di Meleto

Nel Chianti anche il fiabesco Castello di Meleto punta sul wine club, ma l’accento è tutto sull’enoturismo. Tra i benefit anche degustazioni private e l’invito all’annuale Festa di primavera al Castello( che normalmente avrebbe luogo dopo il Vinitaly a Verona). Inoltre i membri possono soggiornare presso le camere del Castello di Meleto o nell’Agriturismo della tenuta, oppure organizzare cene private ed eventi nei giardini e nelle sale del piano nobile del Castello. I soci possono degustare e acquistare tutti i vini dell’azienda presso l’Enoteca del Castello a condizioni molto vantaggiose, o approfittare dell’area e-commerce riservata nella sezione Wine Club.

Barone Ricasoli

Anche Barone Ricasoli, l’azienda vinicola più antica d’Italia, che ancora oggi si sviluppa intorno al Castello di Brolio, dove nel 1872 il Barone Bettino Ricasoli inventò la formula del Chianti, ha il suo wineclub.

Due le formule di adesione: una gratuita aperta a tutti, e una su invito rivolta a big spender e clienti affezionati. Nel primo caso si ha accesso a una serie di sconti, mentre nel secondo si entra a far parte del CLUB 1141 e si ottengono una serie di vantaggi in più, come sconti personalizzati sia sulle bottiglie sia sui soggiorni a Villa Agresto o presso Brolio Agriroom, vini in edizione limitata, anteprime sulle nuove annate, inoltre una volta all’ anno il diritto a un Tour privato e a una degustazione riservata ai soci 1141. Infine Brolio mette a loro disposizione un concierge personale per organizzare propri eventi presso la tenuta.

Argiano

La storica Argiano, che produce Brunello da 440 anni, sta per inaugurare un wine club per mantenersi in contatto con la sua clientela più affezionata. Ma come ci ha raccontato il suo sales manager Riccardo Bogi , non si tratterà di un club aperto a tutti.

Argiano avrà un wine club d’ elite molto esclusivo solo su invito, e aperto a un massimo dieci membri all’anno, che nel 2022 diventeranno non più di 20. Un approccio dettato dal fatto che a questi pochissimi eletti sarà riservata la possibilità di acquistare le rarissime bottiglie delle annate storiche di Argiano. I soci potranno inoltre partecipare a eventi in vigna e in cantina a Montalcino nel bellissimo Agriturismo di Argiano con attività all’insegna dell’enoturismo più classico. I membri saranno provenienti da vari angoli del mondo e non appena si potrà saranno coinvolti anche in degustazioni in azienda in Toscana ma anche all’estero.

Merumalia

Merumalia realtà d’eccellenza del vino bio nel Lazio ha debuttato a metà marzo 2020 con il suo wine club con ottimi risultati. Il club conta già 2000 soci. L’iscrizione è gratuita ed avviene su domanda.

Giulia Fusco, titolare di Merumalia ci spiega: “Non si tratta del classico abbonamento vini di stampo americano ma di un wine club all’italiana. Il wine club è per noi una community di clienti a cui riserviamo dei trattamenti speciali. In questa fase il club e l’e-commerce ci hanno aiutato a mantenere il legame con i nostri visitatori e appassionati, permettendoci anche di  continuare a vendere, soprattutto all’estero.”

I vantaggi per gli iscritti vanno dalle degustazioni dedicate (anche online), alle visite private in cantina, fino a eventi particolari quali la vendemmia o la raccolta delle olive. Non manca l’accesso alla scontistica dedicata, alle bottiglie speciali, alle anteprime vini, o a confezioni regalo personalizzate da spedire in Italia ed all’estero.

Il club rappresenta uno spazio di condivisione di una passione al di là dei confini geografici. Una comunità di appassionati “del vino e del bello” in costante contatto tra loro e con la famiglia Fusco. Il Merumalia wine club infatti non è focalizzato solo sulla vendita del vino, ma sulle espressioni del territorio e sulla Cultura. Appena possibile quindi la Tenuta di Frascati offrirà ai soci: concerti, mostre, spettacoli, cene a tema, e la possibilità per i membri di organizzare i loro eventi in sede.

Planeta

Tra i grandi brand ad aver più recentemente lanciato un Wine Club c’è anche Planeta. A gennaio 2021, ha inaugurato il suo Repertorio 1694,wine club solo su invito. I soci sono selezionati tra i clienti storici del marchio. Per un anno la cantina siciliana invia agli iscritti, 12 bottiglie pregiate della cantina,(sei al momento dell’iscrizione e altre sei, sei mesi dopo). I vini che i fortunati membri riceveranno sono autentici vini da collezione. Una selezione di bottiglie introvabili, collezionate a partire dal 1995: quando ebbe inizio il “Viaggio in Sicilia” di Diego Planeta, lo storico fondatore recentemente scomparso, in un percorso da Menfi a Vittoria, da Noto all’Etna e a Capo Milazzo. Le bottiglie storiche sono state classificate con attenzione, scrupolosamente conservate a temperatura controllata, e di anno in anno assaggiate per valutarne l’evoluzione.

“Dal primissimo anno di attività abbiamo iniziato a mettere da parte piccole quantità di quei vini che ci sembrava potessero migliorare notevolmente con l’invecchiamento,”- ha commentato Alessio Planeta– “man mano che le assaggiavamo, abbiamo compreso che era stata la scelta giusta. Ora è arrivato il momento di condividere queste bottiglie con gli appassionati, e poiché non sono – ahimè – tantissime, abbiamo deciso di riservarle ai clienti storici, a chi da anni apprezza il nostro lavoro”.

Aldilà dei vini l’iscrizione al club, che comporta il versamento di una quota associativa, offre agli appassionati di Planeta l’opportunità di fare esperienze riservate.

Per esempio: esclusive degustazioni guidate on line con enologi, eventi come il Planeta date, esperienze uniche sul vino e sull’olio. E poi enoturismo, formati speciali e acquisti en primeur, e una newsletter per essere sempre aggiornati.

Firriato

Il wine club della cantina della famiglia Di Gaetano si distingue per la scelta di non focalizzarsi sulla vendita del vino ai suoi associati, ma sull’offrire loro delle esperienze. Aderendo al Firriato Wine Club sarà possibile usufruire di sconti e agevolazioni per vivere una delle esperienze sensoriali organizzate nelle varie strutture della proprietà. Dalle degustazioni, alle cooking classes e dai wine tour ai food tour ogni socio del Firriato Club riceverà un trattamento speciale su misura alla sua fedeltà. I membri riceveranno anche una newsletter, inviti ad eventi esclusivi come “Calici di stelle” in tutto il mondo, merchandising, novità in anteprima e vini esclusivi.

Moda passeggera o un nuovo modo di coltivare le relazioni coi winelovers dunque? Solo il tempo potrà dirlo, ma per ora il wineclub sembra un buon alleato per battere la crisi pandemica, anche in Italia.